Сразу к сути: забудьте про стандартные шаблоны продвижения и постройку воронки. Используйте сюрреализм, неожиданность и нарочитую гиперболу – именно так мужчины на лошади в полотенце заставляют миллионы пересматривать ролик снова и снова.
Когда вместо сухого перечисления преимуществ продукта появляется харизматичный герой, говорящий со зрителем, ломая «четвёртую стену», – интерес возрастает мгновенно. Причём не на уровне «о, интересно», а до состояния «покажи ещё раз». Не потому что это логично. А потому что мозг не справляется с абсурдом и хочет разобраться, что это было.
Аудитория не хочет продавать свою концентрацию за скуку. Им подавай шоу. Ирония, самоирония, странность, крики, переходы от пляжа к яхте за одно предложение. Это работает. Вирусность – не цель, а побочный эффект, если дать людям повод переслать ролик другу с подписью: «ты должен это увидеть».
Секрет – не в продукте. Он, кстати, может быть самым обычным. Главное – образ. Переосмысленный герой маскулинности. Немного пародии на супермена, чуть рекламы «как в 90-х», ноль пафоса. Только чистый сюр. Люди запоминают не аромат, а то, что лицо актёра теперь ассоциируется с этим ароматом на подсознательном уровне.
Не пытайтесь понравиться всем. Лучше быть слишком странным, чем слишком скучным. Грань тонкая, но если её перейти – получится не ролик, а явление. Именно так и получилось.
Как Old Spice адаптировал язык мемов для продвижения мужского дезодоранта
Гипербола как стратегия
Они довели до абсурда образ «настоящего мужчины» и сделали это нарочито. Мужик, который одновременно варит кофе, ездит на байке по водопаду и дарит тебе жемчуг – слишком нелепо, чтобы воспринимать всерьёз, но слишком смешно, чтобы отвести взгляд. Это и есть мемный формат: гипертрофия, гротеск, самоирония.
Темп, монтаж, несостыковки
Одна сцена сменяется другой без предупреждения, логика ломается намеренно. Всё происходит быстрее, чем зритель успевает подумать – как и в TikTok или Vine. Это монтаж на грани хаоса, который цепляет поколение, выросшее на бессмысленном юморе Reddit и YouTube 2010-х.
Актёр – не лицо, а шаблон. Он ведёт себя как мем: говорит не то, что должен, делает не то, что логично. Его слова – это уже шаблоны для репостов и ремиксов. Он сам – ходячий интернет-референс. Такой подход делает любой кадр потенциальным источником цитат или гифок.
Не рекламируют дезодорант – троллят саму идею рекламы. Продукт мелькает фоном, но вирусность создаёт контекст: ироничный, дерзкий, абсолютно «непоучительный». Именно в этом узнаваемом хаосе и прячется сила – он не учит, он прикалывается. И все это понимают.
Какие визуальные приемы помогли ролику Old Spice стать вирусным
Непредсказуемость – главный крючок. Кадры меняются с такой скоростью, что мозг едва успевает их обработать, а глаз уже требует пересмотра. Мужчина на лошади, потом в ванной, затем на яхте, и всё это одним дублем – приём, сбивающий с толку и моментально приковывающий внимание.
Никакой анимации или CGI в классическом понимании. Всё снято вживую, что делает происходящее более убедительным и странным одновременно. Это не магия компьютера – это магия постановки. Камера никогда не замирает, зритель втянут в движение, будто аттракцион.
Контраст и абсурд
Серьёзное лицо актёра в сочетании с полной нелепицей вокруг – когнитивный разрыв, из которого рождается смех. Неожиданность ситуации (бриллианты сыплются из рук, раковина превращается в пирог) – визуальный удар по скуке. Всё построено на резких сменах логики, как в снах, где предметы и сцены перескакивают без предупреждения.
Цвет, симметрия, детали
Фон всегда чистый, насыщенный, с чётким фокусом на герое. Камера не прыгает, кадр выстроен как рекламный плакат. Каждый предмет в кадре – отточенный реквизит, каждое движение – продуманная хореография. Даже мыло в руке – не просто мыло, а центр гэгa.
Визуальный стиль нарочито театрализован. Это не реализм, а гиперреальность: декорации условны, как сцена, где всё чуть-чуть «слишком». Это вызывает ощущение, что зритель попал не в ролик, а в параллельную вселенную, где всё странно, но логично по своим законам.
Один кадр – одна идея. Никакой перегрузки. Каждое визуальное решение работает на запоминаемость. Минимум слов, максимум образов. Именно образы потом пародируют в TikTok, мемах и YouTube – потому что они чёткие, без воды, с лицом, которое невозможно забыть.
Как Old Spice вовлек аудиторию через нестандартные ответы в социальных сетях
Не отвечай шаблонно. Если хочешь, чтобы люди возвращались, удивляй. Именно этим занималась команда Old Spice в Twitter: на каждый комментарий или упоминание – странный, абсурдный, иногда абсурдно-гениальный ответ. Не просто «спасибо за фидбэк», а «мы наняли мускулистого орла, чтобы передать вам наш респект». Такие реакции цепляют не хуже яркого ролика.
В 2010 году, после запуска кампании «The Man Your Man Could Smell Like», бренд решил не просто слушать пользователей, а отвечать им… в формате персонализированных видеороликов. За два дня актёр Исайя Мустафа записал более 180 коротких видеоответов на комментарии из YouTube, Reddit, Twitter и даже Yahoo! Answers. Реакция? Взрыв. Просмотры – миллионы, сотни тысяч новых подписчиков, тысячи новых упоминаний. Потому что каждому было приятно получить внимание, да ещё в такой форме. Упоминаешь бренд – получаешь ролик. Бесполезный, странный, но чертовски смешной.
Почему это работает?
Потому что это не про продукт, а про эмоции. Человек смеётся – и пересылает другу. Человек удивлён – делает скриншот. Человек получил ответ – пишет снова. Это не маркетинг, это флирт с аудиторией. Без назойливости, но с характером.
Что можно повторить?
Не обязательно снимать сотни видео. Начни с текстов. Придумай голос, стиль, интонацию. Один дерзкий ответ может получить больше репостов, чем платный пост. Алгоритмы это любят. Люди – ещё больше.
Примеры и детали – в разборе на Fast Company.